Сексизъм, расизъм, зависимости и насилие в скандалните реклами от миналото

Историците смятат, че външната реклама (или иначе казано ранните прототипи на билбордовете) са най-старата форма на маркетинг, посочвайки за пример рисунките, с които индианците са илюстрирали стените на пещерите цели 4000 години преди новата ера. Стенописите са съществували и в много други древни култури и са се запазили до днес в различни части на Азия, Африка и Южна Америка.

Египтяните са използвали папируси за съобщения, отнасящи се до продажбата на дадена стока, които са окачвали и по стените подобно на постери. Комерсиални съобщения и политически кампании са открити под руините на Помпей и при археологическите разкопки на древна Арабия. Папирусите с рекламна цел са били широко разпространени в Древна Гърция и Римската империя.

Кога започва модерната реклама?

За баща на модерната реклама се счита Томас Барет от Лондон, който първи създал ефективна рекламна кампания за определен тип продукти, а именно сапуните на "Pears Soap company". Той използвал клиентски ориентирани лозунги /слогани/, снимки и фрази, сред които е останалата популярна в продължение на дълги години "Good morning. Have you used Pears` soap?" (Добро утро! Използвахте ли вече сапун "Pears"?) Под негово ръководство "Pears Soap" става първият легално регистриран бранд и затова и до днес е считан за най-старият съществуващ бранд в света.

Неговата рекламна стратегия е почивала на идеята за асоциирането на хората с бранда, внушавайки им, че употребата на сапуните Pears ще придаде по-високо качество на живота им, включително в културен аспект. За да направи рекламите на сапуните с тази марка още по-атрактивни, той прибегнал до популярната по онова време картина Bubbles на Джон Евърет Милейс, добавяйки на заден план калъп сапун "Pears", като "заглушил" протестите на автора й, закупувайки авторските й права. Той продължил да развива тази тема, използвайки като рекламно лице добре охранени дечица от средната класа, създавайки внушението, че сапуните Pears допринасят за комфорта у дома и употребата им се асоциира преди всичко с висшето общество. На което хората чистосърдечно вярвали. Нямали са причина да се противят.

Днес рекламата е навсякъде

Съвременните хора изпитват смесени чувства към рекламите. Много от нас смятат, че посланията им биват натрапвани в ежедневието ни и не искаме проникват в съзнанието ни. Хората поначало са склонни да идеализират миналото, вероятно често се улавяте и казвате "Преди не беше така – отвсякъде реклами, основаващи се на лъжи, които развращават и без това свръхконсуматорското ни общество и подхранват ненаситната алчност за материални придобивки". Или "Как може да рекламират този продукт като здравословен, след като той е всичко друго, но не и полезен. Преди храната наистина беше вкусна и здравословна". Истината за миналото на рекламния бизнес е малко по-различна. И преди 50, и преди 80, а дори преди 100 години той борави със същите средства – въздействащи и често силно преувеличени обещания, шокираща визия, която прониква в съзнанието и влияе върху предпочитанията на човек, както брутална манипулация на база социални и други различия. В наши дни е просто много по-предпазлив. Ако се качим в машината на времето и се върнем назад в миналото, рекламите могат определено да ни изненадат или възмутят.

Това вече не може да го направите!

Подбрахме за вас над 50 послания от старите реклами, които днес биха били предизвикали скандал. В онова време просто са предизвиквали продажби. И повтаряне на модела на поведение.

• Колкото повече се труди една жена, толкова по-добре изглежда! (Витамини Kellog's).
• Повечето мъже питат: "Красива ли е?", а не "Умна ли е?" (сапуни "Палмолив").
• "Майка ти не те ли къпе с вълшебен сапун?" (рисунка на бяло дете, което пита свой чернокож приятел).
• Използвай "Хлоринол" и бъди като белия негър (реклама на белина).
• Кокаинови дражета за зъбобол –. незабавно изцеряване (регистрирани през 1885-а, били са диви години...).
• Дръж я там, където й е мястото (реклама на обувки: гола жена е легнала на пода и гледа с обожание чифт обувки).
• Наденица "d'Auvergne" – абсолютно чиста храна (прасе се кълца само с нож, за да оформи парчета наденица).
• Покажи й, че светът принадлежи на мъжете (вратовръзката "Van Heusen" – жена, която прислужва на своя мъж, обладана от силата на вратовръзката му).
• "Chef" прави всичко освен да готви – това е работа на съпругите! (машина "Kenwood Chef" – кухненски робот, която трябва да спаси алфа мъжкаря от притесненията за храната у дома и да предостави това задължение на съпругата).
• Защо имаме най-младият потребител в бизнеса – защото "Seven up" е толкова чист и толкова здравословен, че можете да го давате дори на бебета си и да се чувствате чудесно от този факт! ("7Up" като кърма за бебетата...).
• За по-добър старт в живота започнете да пиете Кока-кола, колкото се може по-рано! (Кока-кола за бебето. В рекламата е посочено, че след проведени изследвания в лаборатория учените установяват, че колкото по-рано децата пият от напитката, толкова по-вероятно е те да станат успешни личности и лидери, както и да се впишат в обществото по-лесно.
• Кока-кола – тоник за ума! (Друга полза от употребата на кола в една реклама гласи, че тя действа като „мозъчен тоник и се бори с физическата умора и главоболието. В началото напитката не се е казвала кока-кола, а „coca wine”– смесица от вино и кокаин. Да, изглежда това обяснява всичко.
• Добре омазни, защото маслото е хубаво! („Маслото е хлъзгаво, затова е добре да ядем, колкото се може повече от него. По този начин ще смажем артериите и вените си“. Това е логото на друга реклама от миналото. Несъмнено голяма част от нас обичат маслото, но все пак сме малко скептични към версията „колкото се може повече“, не сме убедени, че това ще смаже „добре артериите ни“).
• "Не се притеснявай скъпа, поне не си прегорила бирата!" (бира "Шлиц", опит за мъжка ирония...).
• Колко искате да сте привлекателна на плажа? (слабите жени на плажа не изглеждат добре, жените трябва да напълнеят и да налеят форми).
• Внимателно със захарта, нали отслабваш? (стана ясно, че мъжете харесват по-пищни жени, но не прекалено. Нормално е да се направи забележка на съпругата, която пълни лъжицата със захар, нали?).
• Ментовите бонбони ще ви спасят живота! (Когато изпитате глад за сладко, яжте ментови бонбони, които съгласно рекламата ще "спасят живота ви". Дамата, която рекламира този продукт, е била популярен диетолог сред звездите в Холивуд, а идеалът за женска фигура, към който според нея трябва да се стреми всяка дама, е тялото на Лорета Йънг, професионален спортист и шампион по плуване. При това само с ментови бонбони, нали?).
• Мъжете са по-добри от жените! (пуловери "Drummond" – жена пада в пропаст и се хваща за конец от пуловера на мъжа си. Той не прави опит да я издърпа, просто си говори безгрижно с друг притежател на пуловер от същата марка).
• "Тя може и да има тумбаче, но въпреки това да изглежда апетитно" (това гласи реклама на дрехите с марката "Chubbettes" (от прилагателното chubby, чието значение е закръглен, топчест, пълен), които би трябвало да "премахнат" (визуално) няколко килограма от теглото на жените, попадащи в категорията "закръглени").
• Ако съпругът ти някога разбере, че не "тестваш" дали кафето е достатъчно прясно… (мъж шляпа жена си, че не е купила от кафето на Chase&Sanborn).
• Лекарите пушат "Camel" повече от всички останали марки цигари (марката, която лекарите пушат).
• Издишай дима в лицето й и тя ще те последва навсякъде (цигари "Типалет").
• Започни от рано. Избръсни се! (ухилено бебе се бръсне със самобръсначка "Жилет").
• Пушете цигари, за да се излекувате от астма (Това гласи реклама, която е пусната през 1885 г. В допълнение се казва, че пушенето на само една цигара е достатъчно, за да облекчи тежките ви пристъпи на астмата, кашлицата или бронхита).
• "Кажете "чао" на депресията с тоник-виното!" (В рекламата жена изразява мнението си, че е много доволна от напитката и твърди, че като я консумирала и е премахнала депресията си).
• Добри новини за хиляди момичета, които не са сексапилни (Добри новини за хилядите момичета, които са напълно лишени от сексапил (защото са като "върлини"). Само за няколко седмици те могат да се превърнат в "кралиците на плажа". Обогатена с желязо мая).
• - Никой не иска да говори с мен на плажа. – Защо не вземеш обогатена с желязо мая?
• 4 седмици по-късно: Започвам да ставам почти прекалено популярна! (втората реклама за същата мая "Мъжете мразеха начина, по който тя изглежаше, преди да започне да приема обогатена с желязо мая").
• Паля цигари и стоя слаба (Тя не може да се изкуши от храната – вместо това запалва цигара, за да бъде винаги слаба).

• Приятно е да имаш жена под ръка у дома (обувки McLegs, мъж е стъпил на главата на своята жена).
• "Безвкусен тоник" срещу малария и грип (Реклама във вестника гласи, че тази напитка помага за предотвратяване на малария и грип, понеже е смес от желязо и хинин. Макар и безвкусна тя прави „децата и възрастните дебели като прасета“).
• Реклама на целофан, която показва бебе, обвито в целофан, и щъркелът го държи с клюна си (реклама на целофан Дю Понт).
• Бебешка мекота от Love. Защото невинността е по-секси, отколкото предполагаш (момиченце, което позира като възрастна жена).
• Лек дим от богат на вкус зрял тютюн – "добре изпечен"/"с наздравица" (игра на думи със значението на toasted) (Дядо Коледа пуши цигари Лъки Страйк).
• Честита Коледа на всички пушачи (тук Дядо Коледа пък пуши цигари Camel).
• Дрожди в борбата с несъвършенствата по кожата (Реклама от 1930 г., която популяризира фалшивата идея, че несъвършенствата по кожата са причинени от вътрешни токсини и може да бъдат излекувани само чрез поглъщане на дрожди).
• Защитете детето си от подмокряне в леглото с бельото StayDry Panties (момче само по бельо).
• Колкото повече играеш, толкова по-тежко (hard означава още корав, втвърден) става (гейм-конзолата Sega, в изображението се намеква за мастурбацията при момчетата, основните потребители на играта).
• Сауна-костюм за дами (А ако "солидната плът" ви е в повече и нямате време и възможност редовно да посещавате сауна, вземете си този костюм, който ще накара тялото ви да се поти обилно, докато вършите домакинската си работа).
• Детска книжка за рисуване, която насърчава използването на оловна боя (Установено е, че децата (а и не само) могат да се натровят от боя, която съдържа олово).
• Нещо, което да правиш с ръцете си, без да рискуваш да ослепееш (гейм-конзолата "Sega", отново темата за мастурбацията при момчетата, основните потребители на играта).
• Бъди във форма и слаб, като приемаш амфетамини (Всички сме наясно, че в днешно време амфетаминът може да държи човек буден и бодър около 72 часа, без сън и храна. Когато обаче влиянието му изчезне, човек се чувства физически изтощен, обездвижен, телесната му температура рязко се понижава и може да се стигне до състояние на кома. Но очевидно през 40-те години на ХХ в. хората не са смятали така).
• Не изпускай от контрол домакинските си задължения, докато държиш теглото си под контрол (Реклама на зърнена закуска, обогатена с витамини и желязо за повече енергия при нисък калориен прием).

Изненадани ли сте? Не сте очаквали рекламите да бъдат такива, нали?

За малко над 100 години сме изминали дълъг път. Днешните реклами са прецизирани, за да бъдат максимално "стерилни" откъм посланията. Жените вече не са предмет, нещо между мебел у дома и машина за развлечения. Външният им вид е важен, но той не определя всичко. Мъжът не е абсолютен господар, който налага волята си. Не всичко е здравословно. Дядо Коледа и лекарите вече са отказали цигарите, бебетата не пият безалкохолни напитки. Високият холестерол дебне от маслото и свинското. Сексът все още продава, но до голяма степен скрито и подсъзнателно. Расизмът в рекламите не се толерира, ако се случи – предизвиква шумен скандал. Онова време не ви липсва вече, нали?